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 [칼럼] 개인을 브랜드화(branding) 하라.
작성자  관리자 작성일   2013-02-28 12:11:55
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[칼럼] 개인을 브랜드화(branding) 하라.


신동화
국제법률연구원 원장



개인브랜딩(branding)

직장이 자신의 생활을 보장해주는 대안이 더 이상 될 수 없게 되면서 자기 몸값은 자기가 결정해서, 자기 자신으로부터 평생의 수익을 발생시켜야 하는 시대가 되었다.
사회가 더 복잡해지고 정교해진 시대에서 경쟁력이 없는 사람이 살아남을 수는 없다. 이런 시대에는 개인 브랜드화로 그 사람 이름만 대면 사람들이 알만한 전문가가 되어야 한다. 특출한 재주를 가진것 말고도, 자기 능력을 정확히 인식하고 이것을 세상에 정확하게 알려주는 인맥을 네트워크화 해서 자기 가치를 알려야 주변에서 그 사람을 가치있게 생각 해주고, 필요할 때 찾아준다.

브랜드란 기업이 소비자에게 상품에 대한 모든 정보를 처리하지 않고도 그 상품을 이해할 수 있게 해주는 단서를 말하며, 브랜드화란 상품 또는 서비스에 대한 모든 정보를 다 따져보지 않아도 그것이 무엇인지, 어떠한 속성과 이미지를 갖고 있는지 쉽고 간결하게 이해할 수 있도록 만드는 작업을 말한다.  기업의 브랜드처럼 개인을 브랜드화 하는 개인브랜딩은 개인의 존재 이유를 간단하고 명료하게 해주고, 개인 자체를 하나의 브랜드로 만들어 경쟁자보다 유리한 위치를 차지할 수 있고 자기 정체성도 찾을 수 있게 해 준다.

개인을 브랜딩 할 때, 자신이 가장 잘하는 것과 좋아하는 것을 찾아 이것에 집중하여 그것에 대해서 전문가가 되어야 한다. 자신을 브랜드화 하기 위해 자신을 이해하고, 자기를 살펴 보고, 건강과 성향을 확인한 후 자기의 장점을 선택하여 그것을 중심으로 브랜드화 시켜야 한다. 자신의 장점을 선택하기 위해서는 자신의 건강과 자기를 둘러싼 사회와의 상관관계를 살펴 보아야 한다. 

어떤 자료를 참고하여 결정을 할 필요가 있을 때, 지금처럼 자기 자신과 자신의 건강과 자신을 둘러싼 사회관계와의 분석을 통해 결정을 할 때도, 오래전에 발표된 자료 중에서 지금까지 시간이 흘러도 변화없는 사실이라는 것이 확인된 자료를 사용하는 것이, 최근에 발표되어 앞으로 몇 심년 후에 어떻게 변해 있을지 모르는 자료를 참고 하는 것 보다 훨씬 유익하다다.

다음은 자신을 브랜드화하기 위해 자신의 건강과 자신을 둘러싼 사회의 상관관계 고려가 왜 필요한지에 대한 증거 자료이다.
1999년에 美 캘리포니아대가 발표한 "사회지위가 높을수록 건강하다"는 보고서에는 비만, 음주, 흡연, 콜레스테롤 보다 사회적 지위가 건강에 더 직접적 영향을 미친다는 연구 결과가 보고 되었다. 또한, 1999년 6월 1일자 뉴욕타임스에서도 소득과 교육정도, 교우관계 등의 수준이 높은 사람일수록 그렇지 않은 사람보다 질병에 걸릴 가능성이 더욱 낮다는 의학계의 보고가 늘고 있다고 보도했다. 캘리포니아 의대의 보고서에 따르면 미국에서 최고 수준의 소득을 올리는 사람들은 최저 수준의 소득자들보다 평균 7.4년이나 오래 사는 것으로 나타났다. 미 정부의 통계자료에 의하면 전체 흑인중 28.4%가, 백인은 11.2%가 절대빈곤 상태를 유지하고 있다. 이에 따라 평균 45세 남성의 기대수명도 백인이 흑인보다 5년 가량 높은 것으로 나타났다. 이에 반해 흑인의 사망률은 백인보다 1.6배나 높은 것으로 조사됐다. 또한 1개월 이상 실업상태인 사람은 직장을 잃은 경험이 없는 사람보다 병원균에 감염될 확률이 3.8배나 높게 나타났다. 이 대학의 낸시 애들러 교수는 "병원을 찾은 환자의 건강상태를 체크하기 위해 소득이나 교육수준 등을 물어보는 것이 보다 효과적일 수도 있다" 고 말했다.
카네기 멜론대도 최근 학력이 높고 스트레스가 적은 사람들과 교류할수록 병원균에 대한 저항력이 강한 것으로 나타났다는 연구결과를 발표했다.
의학계에서 환자의 사회적 지위와 질병과의 상관관계에 대한 연구를 시작한 것은 60년대 후반인데, 이 중에서도 영국 런던대의 의학팀이 1969년 남편의 사회적 지위가 부인의 평균수명에 미치는 영향을 조사한 결과 남편의 사회적 지위가 높을수록 평균수명이 더 긴 것으로 조사된 것은 주목할만하다.



개인브랜드 자산

개인브랜드 자산이란 개인이 가지고 있는 개인의 브랜드를 통해서 창출되는 부가적인 가치를 말한다.
브랜드 자산은 브랜드에 관련한 재산으로 무형의 브랜드를 통해서 창출되는 부가적인 가치를 의미한다. 건물이나 기계와 같은 유형자산보다 더 의미 있는 자산으로 주목 받으면서 기업의 인수합병시 브랜드에 따라 엄청난 프리미엄이 붙기도 한다.
브랜드 자산은 기업에 많이 사용되는 것이었지만, 이제는 개인간의 경쟁이 점차 심화되면서 개인에게도 사용되게 되었다. 개인의 브랜드 자산은 개인이 가진 브랜드에 관한 재산으로 개인의 이름을 통해서 창출되는 부가적인 가치를 말한다.
특정 분야에 명확한 브랜드 자산을 만들면 자연스럽게 전문가의 칭호를 받는다. 지식, 감성, 고객 자산의 범주를 벗어나는 개인능력 자산은 개인 브랜드의 핵심이다. 다른 사람이 나를 보는 고정된 시각 즉, 고정관념이 바로 개인 브랜드인 것이다.
‘빌 게이츠’ 라는 개인 브랜드를 보자. 우리는 빌 게이츠를 IT 업계의 거물이라고 생각하면서 그 사람이 무엇을 위해 살고 있는지, 지금 무엇을 하고 있는지, 그 사람의 존재 이유에 대하여 판단하게 되는데 거기서 나온 고정관념이 바로 ‘빌 게이츠’개인 브랜드인 것이다. 다시 말해서 우리 일상에서  “00씨는 정보를 많이 가지고 있어서 이 일을 하려면 그 사람을 만나야 해.”라든지, “00씨 처럼 성실한 사람은 찾기 어려워.” 라는 이런 것들이 바로 그 사람이 어떤 사람인지 간략하고 명확하게 이해시켜 주는 개념인 고정관념이고 그 사람 개인의 브랜드인 것이다.

개인브랜드 자산에는 다음과 같은 4가지가 있다.

1. 지식자산
지식자산은 개인의 지식 즉, 노하우, 저작권, 특허권, 자격증 등을 말한다. 이러한 지식자산을 갖고 있으면 전문가로 인정받는 데 매우 수월하다. 의사, 변호사, 건축사, 회계사 등 은 국가가 인정하는 전문적 지식자산을 가진 자격증 보유자들이다. 그러나 자격증을 가지고 있는 사람만 지식자산을 갖고 있는 것은 아니다. 오히려 자격증이 없는 않은 사람들에 의해 만들어지는 지식자산이 더 흥미롭고 가치를 발휘하게 되는 경우가 많다. 일례로 기업경영의 귀재라고 불리는 GE의 전 회장 잭 웰치는 국가로부터 아무런 자격증도 받지 않았지만 자신만의 독특한 관점으로 기울어가는 GE를 다시 일으켜 세웠다.
지식자산은 네 가지의 요소가 있어야 한다.
첫째, 원리를 이해하고 있어야 한다. 겉으로 드러난 현상에 대한 이해만 하고 있어서는 안되며, 왜 그러한 이유가 발생하는지에 대한 근본 원리, 메커니즘을 알고 있어야 한다.
둘째, 원리에 대한 이해를 통해 예측을 할 수 있어야 한다. 원리를 이해하고 예측할 수 있는 힘이 있어야 비로소 지식자산이 있다고 말할 수 있다.
셋째, 희소성이 있어야 한다. 전문적 지식이 있다 하여도 희소성이 없으면 가치가 상실된다. 그런 측면에서, 희소성이 있는 지식자산을 갖는 것이 필요하다. 그러기 위해서는 정교하고 깊은 지식을 추구해야 하며 상식 같은 남이 다 아는 것은 알고 있어봐야 자산적 가치가 발생하지 않고 나만의 지식이라야 자산으로서의 가치가 발생하는 것이다.
넷째, 절차에 대한 이해가 있어야 한다. 방법과 프로세스를 이해하는 것은 개인의 경쟁력에 차이를 가져오는 아주 중요한 요소이며, 개인이 가진 지식 정도의 차이에 크게 영향을 줄 수 있는 지식자산의 원천이다.

2. 감성자산
미래학자 앨빈 토플러는 “지식 정보화 시대로 대표되는 21세기는 지식 못지않게 감성을 중시하는 사회가 될 것”이라고 했다.
사우스웨스트 항공사는 직원을 채용할 때 유머를 가장 중요시했다. 유머와 같은 감성이 작용하면 내부 동료와 사이가 좋아지고 외부 고객에게도 좋은 인상을 심어주게 되어, 그 결과 더 높은 경영성과가 나온다고 믿었다.
과거에는 이성의 강점만 가지고도 경쟁력을 가질 수 있었지만 이제는 감성적 강점, 감성역량, 감성자산의 중요성도 부각되고 있다.
감성이란 이성과 반대로 가슴으로 받아들이는 ‘sensitivity' 또는 ’sensibility'라고 하는 센스와 관련된 개념이다.
감성자산이란 감성 때문에 발생하는 자산으로 인간미를 의미한다. 감성자산이 있는 사람은 나눔을 지향하고, 관계를 좋아하고, 유머러스하고, 따뜻하고, 부드럽고, 유대적이고, 신뢰할 만한 사람이다. 감성은 기업경영 현장에서도 중요하다. 이성적 효율성만 추구하는 기업보다 감성을 추구하는 기업이 일할 맛 나는 것이다.
  감성역량과 감성자산을 증가시키기 위해 필요한 방법은 다음과 같다.
첫째. 자기자신에 대한 투명한 인식이 필요하다. 자기중심적 경향은 자신에 대한 투명한 인식을 하기 어렵게 만들고, 결과적으로 나와 남에 대해 왜곡된 인식을 하게 되어 인간미 없는 사람이 되어 버리기 떄문이다.
둘째, 상대에 대한 투명한 인식이 필요하다. 자기자신뿐만 아니라 상대에 대해서도 투명한 인식을 해야 한다.
셋째, 상대에게 관심을 가져야 한다. 관심을 가져야 공감이 생기고 어려움과 즐거움을 함께 할 수 있는 인간관계가 생기기 때문이다.
넷째, 일관성이 있어야 한다. 일관성이 있어야 신뢰가 생기고, 관계가 관리되기 때문이다.

3. 고객자산
기업은 기업에 우호적인 고객의 그룹을 만들고 이를 관리하는 것이 중요하다. 고객과의 만남을 반복적인 관계로 가정하고 유지시켜야 더 많은 이익이 계속 발생한다는 면에서 고객자산이란 말이 쓰이게 되었다. 즉 고객을 확보하고 있다는 것 자체가 하나의 자산으로서의 가치가 있다는 말이다. 고객자산은 현재까지의 이익에 그 고객으로부터 예측되는 이익을 합한 것으로, 고객이 한 기업과의 관계를 유지하는 총 기간 동안 그 기업의 제품이나 서비스를 구입함으로써 발생하는 예상 수익의 총합을 말한다.
고객의 잠재적 예상 수익을 증가시키기 위해서는 고객유지가 가장 중요하다. 고객과의 관계가 지속될수록 마케팅 비용이 줄어들고, 구매 확대가 가능하고, 구전 및 추천 효과 등이 나타나기 때문이다. 또 핵심 고객의 만족이 기타 고객에 미치는 영향력이 절대적이므로 고객자산의 관리는 핵심 고객과의 관계를 유지, 관리해야 한다.
개인의 가치는 개인을 보고 있는 주변 사람, 즉 고객에 의해 결정된다. 나에게 긍정적 관심을 갖고 있는 핵심 고객들과의 관계를 우호적으로 유지해 나가는 것이 고객자산을 관리하는 중요한 방법이다. 이렇게 하면 그들은 시키지 않아도 나에 대한 긍정적 소문을 내어준다.
핵심 고객을 만들고 유지하기 위해서는 두 가지의 방법이 필요하다.
첫째, 긴밀한 전문가 네트워크를 형성해야 한다. 인사만 하고 헤어지는 것이 아니라, 선배님, 형님, 아우 등으로 부를 수 있는 막역한 관계를 형성할 수 있는 자기 분야의 전문가 네트워크를 긴밀하게 만들어야 한다. 이러한 긴밀한 네트워크가 생기면 자신에게 도움이 될 수 있는 조언도, 비판도, 얻을 수 있다.
둘째, 자신만의 콘텐츠를 보유하고 지속적으로 알려야 한다. 핵심 고객을 유지, 관리해나갈 수 있게 자신만의 콘텐츠를 가지고 그 특장점을 인터넷 홈페이지 등을 통해 지속적으로 알리는 것이 중요하다.

4. 능력자산
사람들은 각자 다른 능력을 가지고 있다. 어떤 사람은 춤을 잘 추고, 어떤 사람은 노래를 잘하고, 어떤 사람은 남을 웃기는 데 재주가 있을 수 있다. 이런 것들은 지식이나 감성, 고객의 범주에서 벗어나는 것으로 이러한 그 사람만의 특징을 ‘능력자산’이라고 한다. 이 능력자산은 장점과 특기 같은 것으로 사람마다 그 능력은 천차만별이다. 네 가지 자산 중에서 자기 자신만이 가질 수 있는 능력을 가지는 것이 가장 중요한 자산을 가지는 것이다.



개인브랜드화 효과

개인을 브랜드화 하면 다음과 같은 효과들이 생기게 된다.
첫째, 믿음이 생기게 된다. 그 사람이 어떤 사람인지, 무엇을 하는지, 믿을 만한지, 일은 잘하는지에 대한 구체적인 정보를 처리하지 않아도, 그 사람 전체에 믿음이 생기게 되는 이것이 브랜드화의 효과이다. 이렇게 개인이 브랜드화 되면, 세부 내용에 관계없이 그 사람에 대한 믿음의 효과가 발생하는 것이다.
둘째, 정체성이 확립된다. 개인이 브랜드화 되면 개인 차원에서의 정체성이 만들어지게 된다. 이 정체성으로 삶의 이유와 삶의 목적을 보여주게 되면 그 사람이 어떤 사람인지를 간단하게 이해할 수 있다.
셋째, 고객이 결정된다. 예술을 하는 사람에게는 거기에 맞는 고객이 발생하고, 문학을 하는 사람에게는 문학에 맞는 고객이 결정되듯이 이렇게 적합한 고객이 결정된다는 것은 매우 중요한 일이다. 적합하지 않은 사람을 만나는 것은 서로에게도 유익하지 못하므로 개인 브랜드를 통해서 적절한 고객을 만나는 것은 아주 중요한 일이다.
넷째, 개인의 경쟁력을 높여준다. 개인 브랜드는 개인의 장점을 극대화 시켜주므로 개인의 경쟁력이 높아진다. 경쟁이 치열해질수록 개인 브랜드화의 효과는 더욱 두드러질 것이다.
다섯째, 개인의 가치를 높여준다. 같은 일을 하더라도 브랜드화 되어 있는 사람이 브랜드화 되어 있지 않은 사람 보다 훨씬 더 가치를 인정 받는다.



개인브랜드 핵심경쟁력

여러 장점들을 하나로 집약시키면 핵심경쟁력이 된다. 핵심경쟁력이란 나만이 갖고 있는 상대적 경쟁우위점을 말한다.
핵심 경쟁력은 개인 브랜드를 만드는 데 중요한 요소이다. 핵심 경쟁력을 가지기 위해 전문가가 되어야 한다. 전문가란 단순히 한 분야를 오랫동안 일한 사람을 말하는 것이 아니라, 특정 분야에 전문 지식을 가지고 있으며 즉시 대응할 수 있는 능력을 가진 사람을 말한다. 그러므로 누구나 아는 일반적인 지식이나 상식을 알고 있는 것은 아무 의미가 없다. 넓지만 얕은 지식을 지고 있는 것보다 좁지만 깊은 지식을 갖고 있는 것이 중요하다. 다른 것은 잘 몰라도 오직 자기 분야에 관해서는 전문지식을 갖고 있는 사람이 전문가인 것이다.
진짜 전문가는 자기 스스로 전문가라고 부르지 않는다. 다만 주변에서 그 사람을 전문가로 불러준다. 전문가는 자신의 분야를 진정으로 사랑해서 누가 시키지 않아도 날마다 그 분야를 생각하고, 더 좋게 만들 방법을 찾아 노력하는 사람을 전문가라고 하는 것이다.
스페셜리스트(specialist)와 제너럴리스트(generalist)를 구분하면서, 제너럴리스트에도 두 종류가 있다. 하나는 넓지만 얕게 아는 제너럴리스트이고, 또다른 하나는 각 분야의 상호관계를 이해하는 제너럴리스트이다. 각 분야의 상호관계를 이해하는 제너럴리스트는 경영자적 능력이 있는 사람이다. 경영자에게 필요한 능력은 각 부분의 특장점을 이해하고, 이들이 최상의 하모니를 낼 수 있도록 도와주는 것으로 이런 사람은 제너럴리스트이지만 스페셜리스트인 것이다. 즉 관계에 대한 스페셜리스트인 것이다.
경험은 전문가의 필요조건이지만 충분조건은 아니다. 전문가란 경험의 함수가 아니라 열정과 지식의 문제인 것이다. 전문가의 분야로 대접을 받는 분야가 시대별로 다르지만, 대접을 받지 못하는 분야라 하더라도, 열정과 지식 그리고 노력이 있으면 그 분야의 전문가가 되는 것이다.



개인 브랜드 변화관리

개인 브랜드화를 위한 단계를 순서로 볼 때, 개인의 브랜드 목표를 정하고 자산(지식, 감성, 고객, 능력)을 파악 후에 할 것은 바로 그것을 꾸준히 추진하는 것이다.
추진을 하다 보면, 처음 시작했을 때와 다르게 어떤 변화가 생길 수 있는데, 이 변화를 관리해 주는 것이 변화 관리이다. 효과적으로 변화를 관리하기 위해서는 한쪽으로 힘을 집중시키는 것이 중요하다.
변화관리는 진화관리, 과정관리, 위기관리로 나눌 수 있다.
첫째, 진화관리는 변화를 도모하되 진화의 방향으로 가야 한다는 것이다. 찰스 다윈은 인류가 약 30억년 전에 단세포로 부터 시작하여 지금의 모습으로 진화해 왔는데, 경쟁력이 가장 강한 종은 머리가 좋은 종이 아니라 변화에 잘 대응할 수 있는 종이다 라고 했다. 개인의 발전도 진화의 방향으로 이루어져야 한다. 기업도 개인도 변화에 잘 대응하며 미래를 개척해 나가야 한다. 진화의 방향을 개인의 비전과 같이 하여 그것을 생각하고, 생활화하고, 추진하는 것이 진화관리이다.
둘째, 과정관리는 변화의 스케줄과 타인과의 관계를 관리하는 것이다. 결과가 중요하지만과정의 관리가 제대로 되지 않으면 원하는 결과를 얻을 수 없다. 기업 브랜드 마케팅처럼, 개인 브랜드에서도 과정에 대한 관리가 아주 중요하다. 목적을 세우면 가능한 범위에서 현실적인 스케줄을 타인과의 관계를 생각하고 짜야 한다. 타인과의 관계를 생각할 때는 일관성 있고 신뢰성 있게 하여 핵심 고객을 만들고, 이 핵심 고객들로부터 소문이 퍼져서 자기의 비전에 공감하는 사람들이 늘어나게 되고 그 결과로 개인 브랜드의 효과가 발생하는 것이다.
셋째, 위기관리는 위기를 극복하면 한 단계 더 성장할 수 있으므로 변화를 도모하다가 균형이 무너지는 위기를 겪게 되었을 때 관리를 잘 해야 한다. 금전적인 균형이나, 건강상의 균형이나, 고객과의 관계에서의 균형이 깨지는 것 같은 물리적인 위기에서는 그 문제를 구체적으로 해결함으로써 원래의 상태로 돌려 놓을 수 있다. 그러나 심리적인 위기는 기대와 성과 사이의 격차가 클 때 발생하는데, 기대가 너무 크면 좌절도 그만큼 크게 된다. 그러나 기대 수준을 적절히 조절해 나가면 심리적 위기도 조절할 수 있다. 비전이 흔들리거나 새로 바꾸어야 하는 등 비전에 위기가 왔을 때는 다시 노력하거나 새로운 비전을 찾아 새출발을 하면 된다. 또한 절차상에 위기가 왔을 때는 복잡하게 얽힌 상황에서 잠시 시간을 두고 쉬면서 다른 일을 하다 보면 절차상 수정해야 할 내용이 무엇인지 보이게 되고 그것을 수정하면 된다.

하지만 개인브랜드 관리에 있어서 처음부터 끝까지 변화가 없어야 한다는 한명회의 마지막 말을 예로 들어본다.
칠삭둥이로 태어난 한명회는 단종, 세조, 예종, 성종에 이르는 4대에 걸쳐, 33년간 정부요직을 두루 거쳤다. 그는 또 성종의 장인이기도 했다. 성종은 둘째 아들이었는데, 그가 열두 살 어린 나이에 순서를 무시하고 보위에 오를 수 있었던 것은 빙부인 한명회와 모후인 인수대비의 노력이 있었기 때문이다. 그만큼 한명회는 성종에게 중요한 인물이었던 것이다. 그러나 성종은 외척의 득세를 매우 싫어했고, 그 결과 한명회는 권력의 정점에서 바닥으로 곤두박질치는 수모를 당해야만 했다. 그때 한명회는 병을 얻어 죽음을 기다리고 있었다. 그의 나이 73세, 성종 18년(1487) 11월이었다. 성종은 어의를 보내 그를 돌보게 하였고, 승지를 보내 하고 싶은 말이 없느냐고 물어 오게 하였다. 이때 한명회는 스스로 명이 다했음을 알고, 시중을 드는 사람의 도움으로 관대(冠帶)를 차려 입고, 간신히 몸을 일으켜 입속으로 말했다. “처음에 부지런하고 나중에 게으른 것이 사람의 성정이니, 원컨대 나중을 삼가기를 처음과 같이 하소서.” 이것이 한명회가 성종에게 보낸 마지막 말이다. 이 말은 개인브랜드 관리를 어떻게 해야 할지를 알게 해 준다.




개인브랜드 전달

개인을 브랜드화 하면서 중요한 것은 한 가지만 전문화 하는 것이 여러 가지를 하는 것보다 더 효과적이다.
컴퓨터 바이러스 백신 개발자인 안철수는 의사이자 컴퓨터 백신 회사 경영자이기도 하다. 대학재학 시절인 1988년에 아무도 관심을 갖지 않던 백신 소프트웨어 분야에 진입해서 독자적인 입지를 구축했다. 1995년에는 안철수 컴퓨터 바이러스 연구소를 설립하여 지금까지 우리들은 안철수를 ‘컴퓨터 바이러스 백신 개발의 대명사’로 인식하고 있다. 그의 개념에 공감하는 사람들이 생기면서 그의 사업에 대한 이해가 증가하였고, 그 결과 제품에 대한 구매도 증가했다. 컴퓨터 바이러스 백신 분야의 경쟁자들은 매우 많았지만 경쟁자들에 대한 이미지는 상대적으로 명료하지 않았다.
CHANNEL, LOUIS VUITTON, ARMANI 등 명품 브랜드 창업주들은 모두 자신이 무엇을 하는 사람인지 정의하고, 이를 위해 끊임없이 노력했던 사람들이다. 다시 말해서 오래 전부터 자신을 브랜딩해 왔던 사람들인 것이다. 그 결과 자신의 정체성도 확보했고, 경쟁관계에서도 우수한 결과를 낳은 것이다.
브랜드는 하나의 개념을 파는 것이므로, 자신이 보유하고 있는 많은 장점들 중에서 하나의 개념을 중심으로 자신의 정체성을 만들어 가야 한다. 기업 차원에서보다 개인 차원으로 가면 하나만 전달하는 효과는 더욱 강해진다. 왜냐하면 기업보다 개인은 구체적으로 보여지는 한 사람이어서, 그 사람이 누구인지 이해하는 것에 더 효과적이기 때문이다.
사람들은 그 사람의 특징을 한 가지 개념으로 정리하고 있으므로 이것이 바로 개인 브랜드가 중요해지는 원인이다. 개인을 브랜드화 한다는 것과 개인의 이미지를 좋게 하는 것과는 큰 차이가 있다. 개인의 이미지를 좋게 하는 것은 좋은 이미지를 만드는 것을 의미하고, 개인을 브랜드화한다는 것은 하나의 개념을 중심으로 개인의 정체성을 선택하고 여기에 집중하는 것이다. 구체적이지 않지만 전반적으로 좋은 것 보다 하나를 중심으로 이해되는 것이 더 효과적이다.

개인브랜드를 알리기 위해서는 자신을 설명할 수 있는 슬로건(slogan)을 만들어야 한다. 슬로건은 원래 스코틀랜드에서 위급할 때 집합신호로 외치는 소리인 ‘sluagh-ghairm’에서 유래되었다. 대중의 마음을 움직일 수 잇게 구성된 문장은 정치에서부터 상거래에까지 널리 사용된다. 사람은 논리적인 판단만을 하는 것이 아니라 정서에 의해서 움직이는 면도 많으므로 쉽고, 단순하며, 단정적인 세가지 요소를 사용하여 마음을 움직이게 하는 슬로건을 만들어야 한다.
슬로건은 믿음의 체계를 제공하는 효과를 주므로, 자기 자신을 어떠한 사람인지 명료하게 정의한 슬로건을 통해서 개인브랜드를 알려야 하는데, 'Dream Maker', '행복전도사’ 등이 자신의 정체성을 슬로건으로 정리한 예이다.


개인 브랜드 확장

많은 기업들이 브랜드 확장을 시도하면서 성공한 기업도 있고 실패한 기업도 있다. 중요한 것은 확장에 성공한 기업들은 지금 1등 브랜드들로 자리매김하고 있다는 것이다.

요즘처럼 정보전달이 빠르고 개인 경쟁력이 중요한 시대에, 한 분야에서 성공하면 다른 분야로의 확장을 해야 한다. 그래서 개인브랜드를 확장하기 위해서는 속성의 유사성, 능력의 전이성, 컨셉의 일관성, 보완성이 필요하다.
첫째, 속성의 유사성에 근거한 확장을 해야 한다. 지금 하고 있는 일과 비슷한 영역으로 확장해야 한다. 브랜드 확장 효과에 영향을 미치는 요인으로 가장 많이 다루어지는 것이 모(母)브랜드와 확장제품간의 유사성이다. 일반적으로 모브랜드와 확장제품간의 유사성이 높을 때, 확장의 결과가 긍정적이다. 시각적으로 유사한 분야 안에서 자신의 영역 확장을 해야 한다. 예를 들어, 현대자동차는 처음 포니를 생산하면서 이후 엑셀, 엘란트라, 아반떼, 소나타, 그랜져를 만들었다. 바로 속성 유사성에 근거한 확장인 것이다. 이렇게 속성상 유사한 내용이 많으면 확장을 하더라도 타인의 인식과 상충되는 정보가 적고 유목화가 잘 일어나므로, 확장 효과가 긍정적이게 된다. 눈으로 보이는 유사성이 높으니 전문성에 대한 신뢰를 얻기도 좋다. 이것은 기업의 브랜드나 개인 브랜드나 동일하게 가장 이해하기 쉽고, 문제가 없는 방법이다.
  둘째, 능력의 전이성이 가능하도록 핵심 역량이 적용될 수 있는 영역으로 확장해야 한다. 기업 브랜드에서는 이것을 기술 전이성이라고 한다. 사람의 핵심능력이 전이될 수 있는 영역으로의 확장은 긍정적이라는 예를 들면, 나이키를 창업한 필 나이트씨는 1958년 오레곤 주립대학의 중거리 육상선수였다. 그러던 그가 육상부 코치였던 빌 바우어만과 함께 육상 운동화를 만드는 일을 하였다. 선수로서 느꼈던 운동화의 불편한 점은 개선하고, 그것으로 기록을 더 좋게 하고 싶었던 것이다. 어떤 운동화가 달리는 데 불편한지, 어떤 점을 개선해야 하는지 등에 관한 지식이 많았고 바로 이것에 근거하여 그는 징이 달린 운동화를 만들었고, 이것이 지금의 나이키를 만든 것이다. 달리기에 대한 지식과 능력이 운동화 제작으로 옮겨갈 수 있었던 것이다.
  셋째, 자기 상징적 브랜드 컨셉을 일관성 있게 확장해야 한다. 상징적 컨셉의 브랜드는 보다 추상적이며 상위의 개념을 가지므로, 기능적 컨셉의 브랜드에 비해 더 확장이 가능하다. 컨셉은 ‘선호도’를 의미하는데, 선호도가 높으면 확장 효과가 크고, 선호도가 낮으면 확장 효과는 작다는 것이다. 사람이 평가할 때 쉽게 사용하는 기준은 ‘좋아한다'. ‘좋아하지 않는다’이다. 이때 먼저 ‘좋아한다’라는 평가를 확보하면 확장이 훨씬 쉬워진다. 이 ‘좋아한다’는 개념을 계속해서 유지해 나가는 것이 ‘컨셉 일관성의 확보’이다. 개인의 특장점을 알리는 것도 중요하지만, 전반적인 선호도를 유지해 나가는 일도 이에 못지 않게 중요하다.
  넷째, 자기 핵심역량을 보완해줄 수 있는 영역으로 확장해야 한다. 상호 보완적인 영역으로의 확장은 효과가 긍정적이다. 기업 브랜드로 예를 들면, 질레트 같은 면도기 회사가 면도 거품을 생산하는 것은 두 상품이 상호 보완적이기 때문이다. 개인 역시 상호 보완적 영역으로 자신의 장점을 확장하면 긍정적 효과가 발생하게 되는데, 변호사가 보완성의 영역으로 확장한 토탈 서비스를 제공하게 되면 뛰어난 경쟁력을 가지게 되는 것이 좋은 예이다.



개인경쟁력 강화

중요한 일과 급한 일중 선택해야 하는 경우가 많이 있다. 이때는 중요한 일에 더 많은 비중을 두어야 한다. 중요한 일을 중심으로 하지 않고, 급한 일을 중심으로 쫒아 생활하게 되면 시간이 지난 후에 후회를 하는 경우가 많이 있다. 또한, 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 정하는 것도 중요하다.
목표를 세우게 되면 많은 생각이 들게 되서 하나에 집중하기 어려워진다. 성공하는 사람은 중요한 일에 집중하고, 성공하지 못하는 사람은 중요하지 않은 일에 집중한다. 중요한 일을 하기 위해서는 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 구분해야 한다.
개인경쟁력 강화를 위해서는 자신에게 긍정적인 암시를 주어서 힘을 얻어야 한다. 자기 스스로에게 무엇을 해야 좋은지 긍정적인 생각을 하면 긍정적인 결과가 나온다는 생각의 효과에 세가지가 있다.
첫째, 플라시보 효과가 있다. 사람이 믿는 대로 사람의 신체가 반응한다는 것인데, 이 플라시보 효과는 전쟁에서 많이 사용되었다고 한다. 전쟁중에 약을 구하기가 어려워 가짜 약을 진짜 약이라고 속이고 먹이면 그 약이 진짜라고 생각하여 다친 병사가 낫는다는 것이다.
둘째, 노시보 효과가 있다. 이것은 효과가 있는 약임에도 약이 아니라고 생각하면 효과가 없어진다는 것이다.
셋째, 피그말리온 효과가 있다. 주변에서 그 사람에 대한 믿음을 갖고 있으면, 여기에 맞추어 행동이 변화한다는 것으로 “넌 크게 될 사람이야.”라고 말하면 여기에 반응하여 노력이 증가하게 되고, 결과가 달라진다는 것이다. 위대한 교육학자 페스탈로치는 어린 시절 몸이 약하고 수줍음이 많아서 친구들과 잘 어울리지 않고 혼자서 노는 조용한 어린이였다. 어느날 할아버지와 함께 산책을 나갔다 날이 어둑어둑해지자 집으로 돌아오는데, 시냇물을 만나게 되었다. 그런데 할아버지는 페스탈로치의 손을 놓더니 혼자 펄쩍 뛰어 시냇물을 건너가 버렸다. “할아버지, 저는 어떻게 해요?” 라며 어린 페스탈로치가 발을 동동 구르며 울먹였다. 그러자 할아버지가 “뭐가 무섭다고 그러느냐? 못 건너면 할아버지 혼자 갈 테다.” 하고 말했고, 순간 홀로 남겨진다는 두려움에 놀란 어린 페스타로치는 엉겁결에 펄쩍 뛰어 시냇물을 건넜다. 그러자 뒤돌아섰던 할아버지가 달려와 “그래, 그렇게 하는 거야. 무슨 일이든 마음먹기에 달렸단다.”라며 다정하게 안아 주었고 그날의 경험은 훗날 페스탈로치가 많은 실패를 겪으면서도 용기를 잃지 않도록 큰 힘이 되어주었다고 한다.
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